מותג יכול להיראות מצוין. אבל מה קורה כשהוא מתחיל לדבר?

על הקשר בין סיפור מותג, אסטרטגיה והמילים שמחברות ביניהם

יצאתם לדייט ראשון. הפרטנר נראה מעולה, המקום שבחרתם מושלם והכל נראה מבטיח, עד שמתחילה השיחה. לאט לאט אתם מגלים שהמשפטים של הדייט שלכם נשמעים כמו קלישאות בנאליות ובכל רגע של שתיקה הוא זורק "הכי חשוב זה ליהנות מהחיים" או "מקום נחמד פה". בשביל קלישאות, הייתם יוצאים לדייט עם הצ'אט. אתם מחפשים מישהו אמיתי, עם זהות, אופי ואולי גם איזו תוכנית או שתיים לעתיד.

וכמו שהציפייה הזו נכונה לדייטים, ככה היא גם נכונה למותגים.
הזהות מתחילה בסיפור

הצעד הראשון בבניית זהות מותגית מתחיל בסיפור המותג. זה המקום לחשוב למה המותג שלכם משמעותי, איך הוא רלוונטי בחיי הלקוחות ואיך הוא עושה את מה שהוא עושה. הבעיה היא שלא מעט חברות מתייחסות לסיפור המותג כאל הדרך היפה שבה הן מסבירות את עצמן ומשאירות אותו רק לעמוד האודות או כבסיס לקמפיינים, מבלי לחבר אותו לעבודה האמיתית על המוצר, התמחור, המכירות, השירות והתפעול. 

ניקח לדוגמא חברה שמפתחת מערכות פיננסיות לעסקים קטנים. מה היא עושה בפועל? מאפשרת לבעלי עסקים לעקוב בקלות אחרי תשלומים, תזרים וחשבוניות. אבל הסיפור שהיא בוחרת לספר מדבר על שליטה. והסיפור הזה לא יכול להישאר רק במצגת. הוא חייב לבוא לידי ביטוי בכל היבט מוצרי ושיווקי – מפיצ'רים שיפותחו כמו דשבורד חכם יותר, דרך אפשרויות שירות עצמאי ועד התקשורת השוטפת מול הלקוחות.

הבחירה בסיפור מחזקת גם את היתרון התחרותי של המותג. בשווקים שבהם הפיצ'רים דומים והמתחרים מציעים פחות או יותר את אותן יכולות, הבידול לא תמיד יגיע מהמצאה שאיש לא ראה. לפעמים הוא נבנה מהאופן שבו החברה מבינה את הבעיה, מהתפקיד שהיא בוחרת לעצמה ומהדרך העקבית שבה היא מתרגמת את הבחירה הזאת למוצר, לחוויה ולא פחות חשוב מזה  – רגש. ואם נחזור לדייט שלנו – הוא יכול לספר באפליקציה שהוא מת על טיולים אבל אם הוא לא יצא לטבע כבר 5 שנים ואין לו שום תוכנית כזאת בעתיד, מה באמת עומד מאחורי האמירה הזאת?

לאן הולכים מפה? אסטרטגיה מותגית כבסיס לזהות

תהליכי אסטרטגיה נועדו כדי לקחת את מה שהחברה עושה היום קדימה.  האסטרטגיה אמורה לזהות משהו אמיתי שכבר קיים בארגון – יכולת, תפיסה או צורת עבודה – ולתת לו כיוון שאפתני מספיק כדי להשפיע על השנים הבאות. למשל: איזה מקום היא רוצה לתפוס בשוק, איזו מערכת יחסים היא רוצה לבנות עם הלקוחות, מה היא תדע לעשות טוב יותר ואיזה יתרון תרצה להפוך למזוהה איתה. 

איך זה יראה למשל בחברה הפיננסית שלנו – היום היא נתפסת בשוק ככלי תפעולי בלבד אבל היא רוצה להיתפס כשותפה שמסייעת לבעלי עסקים לקבל החלטות. מכאן היא תתווה אסטרטגיה שתעזור לה למצב את עצמה ככזאת. 

ואם נחזור לדייט שלנו – מה הייתם עושים אם הוא היה מספר רק מה הוא עושה היום, בלי לדעת לאן הוא רוצה להתקדם? כנראה הייתם מחפשים אסטרטגיית יציאה…

כשהסיפור והאסטרטגיה מדברים באותה שפה

הדבר הכי גרוע בסיפור ואסטרטגיה קורה כשהם נשארים בחדר הישיבות. האתגר להעביר אותם אל הפועל, לספר לעולם במגוון דרכים את האמירה שלכם בתקשורת השוטפת מול הלקוחות הקיימים או הפטנטצאלים הוא ממשי. הדרך המהירה ביותר לעשות את זה היא  – מילים. ויותר מזה, מילים שמשקפות את הגישה והתפיסה הזו.

אבל איך בדיוק המותג מדבר? חברות רבות אומרות על עצמן שהן מקצועיות, ישראליות, מדברות בגובה העיניים אבל ההגדרות האלה רחבות כל כך, עד שכמעט כל חברה יכולה לאמץ אותן מבלי לשנות מילה.

בהתאם לסיפור ולאסטרטגיה, הצעד הבא הוא ליצור מערכת שפה שמשרתת את המסרים ואת העמדה של המותג בשוק בכל תקשורת עם הלקוחות, עם עקרונות כתיבה ברורים והנחיות שכל מחלקות המותג יכולות לעקוב אחריהן בקלות.

איך זה יישמע? חברה שרוצה להעניק שליטה, למשל, תבחר בעקרונות של שקיפות וסמכות כדי להציג מידע באופן שעוזר לקבל החלטה, לצמצם עמימות, להסביר מראש מה עומד לקרות. מעקרונות אלה יבחרו המילים, הטרמינולוגיה, אורך המשפטים, הטון וגם הדברים שהמותג לא יגיד. 

באופן הזה השפה הופכת לנכס ולחלק בלתי נפרד מזהות המותג. המטרה היא לא ליצור קופי מתוחכם או משחקי מילים מבריקים אלא שפה עקבית שהלקוחות מכירים ומזהים בכל מפגש, משירות לקוחות דרך מסכי האפליקציה. לאורך זמן, העקביות הזאת מייצרת אצל הלקוחות את הדבר החשוב ביותר שהם מחפשים אצל מותג – תחושת אמון. הם מרגישים שמאחורי המותג נמצאים אנשים שמבינים אותם, מתקשרים איתם ורוצים לעזור להם. 

בדיוק כמו הדייט המושלם שהיינו רוצים.

—
הפרטנרים שלנו לאסטרטגיית מותג ושפה הם סטודיו  filin – כתיבה אסטרטגית ואפיון שפה
מוזמנים להתחבר אל תומר פילין בלינקדאין