אסטרטגיית מיתוג: מאיפה מתחילים לבנות מותג?
מותג לא מתחיל בלוגו, בצבע או בקמפיין. הוא מתחיל הרבה קודם, בשאלות שמגדירות את המקום שלו בעולם.
איזו בעיה אנחנו באים לפתור? למי היא משמעותית? במה אנחנו מאמינים? איזה ערך אנחנו יודעים להביא? מה מקומנו בתוך הקטגוריה ובזירה התחרותית? ולמה שלקוחות יעדיפו אותנו על פני האפשרויות האחרות שעומדות בפניהם?
אלה אינן שאלות של עיצוב. אלה שאלות שמניחות את היסודות למותג.
לפני שמפתחים את השפה החזותית, צריך להבין את העסק לעומק, את הקהל שאליו הוא פונה, את הקטגוריה שבה הוא פועל ואת הזירה התחרותית שסביבו. מתוך החיבור בין כל אלה אפשר להגדיר את המקום שהמותג יבקש לתפוס, את הערך שיציע, את ההבטחה שלו ואת העיקרון שיחבר בין כל ביטוייו.
אז מהי בעצם אסטרטגיית מיתוג?
מדובר בתהליך שמגדיר את התפקיד שהמותג רוצה למלא, את הערך שהוא מביא ואת המקום שהוא מבקש לתפוס בתודעה של הקהל ביחס לחלופות האחרות בשוק.
הוא עוסק בשאלות כמו: למי המותג פונה, איזה צורך הוא פוגש, איזו בעיה הוא בא לפתור, במה הוא מאמין, במה הוא שונה באופן שיש לו משמעות לקהל ומהי ההבטחה שהוא יכול לעמוד מאחוריה.
מתוך ההחלטות האלה נבנים המסרים, האישיות, הסיפור, טון הדיבור והכיוון העיצובי.
המטרה אינה לנסח כמה שיותר אמירות על המותג, אלא להגיע להבנה חדה של מה נמצא במרכז ומה פחות חשוב. תהליך כזה דורש בחירה.
כשאין את הבחירה הזאת, גם עיצוב מצוין, תוכן טוב וקמפיין מושקע עלולים להישאר אוסף של פעולות שאינן בונות תפיסה מותגית אחת.
לפני שמגיעים לתשובות, צריך להבין את התמונה
תהליך טוב מתחיל במחקר ולמידה. לא כדי לצבור מידע, אלא כדי להבין מה באמת משמעותי בתוכו.
צריך להכיר את העסק כפי שהוא פועל היום, להבין את הקטגוריה, למפות את הזירה התחרותית, להכיר את הקהל ולבחון את הצרכים, החסמים, הציפיות והחלופות שעומדות בפניו.
חלק מהתובנות החשובות נמצאות דווקא בפערים.
בין מה שהחברה חושבת שהיא מעניקה לבין מה שהלקוחות באמת מעריכים. בין הדרך שבה המותג מתאר את עצמו לבין הדרך שבה הוא נתפס. בין היכולות שכבר קיימות בעסק לבין הפוטנציאל שעדיין לא קיבל ביטוי.
לכן עבודה מתודולוגית היא חלק בלתי נפרד מהתהליך.
היא מאפשרת להפריד בין הנחות לעובדות, לזהות דפוסים שחוזרים בראיונות ובמחקר, להשוות בין נקודות מבט שונות ולחבר בין מידע עסקי, צרכני ותחרותי.
המטרה אינה לייצר עוד מסמך. המטרה היא להגיע לתובנה חזקה מספיק כדי לקבל ממנה החלטות ולבנות מותג.
לא להיות שונה בכל מחיר
אחת המילים שחוזרות כמעט בכל תהליך מיתוג היא בידול.
אבל בידול אינו ניסיון למצוא משהו שאף חברה אחרת בעולם לא אמרה, והוא גם לא סלוגן שנשמע מקורי.
הבדל משמעותי נוצר כשמזהים ערך אמיתי לקהל.
הוא יכול להימצא במוצר, בשירות, במודל העסקי, בדרך העבודה, בחוויה, בתפיסה או באופן שבו המותג בוחר לפתור בעיה מוכרת.
לפעמים ההבדל כבר קיים וצריך לזהות ולחדד אותו. לפעמים המחקר מגלה פוטנציאל שעדיין לא קיבל ביטוי. ובמקרים אחרים התהליך מוביל להגדרה מחדש של ההצעה, הקהל או המקום שהמותג מבקש לתפוס.
אבל השאלה “במה אנחנו שונים?” לבדה אינה מספיקה.
צריך לשאול גם שאלות עמוקות יותר: מה מקומנו בעולם? איזו בעיה אנחנו באים לפתור? במה אנחנו מאמינים? ומה מתוך כל זה באמת משמעותי לקהל שאנחנו רוצים להיות רלוונטיים עבורו?
כאן מתחיל להיווצר בסיס שיש בו משמעות ולא רק שונות.
המקום שהמותג רוצה להיתפס
ההבדל בין מה שהמותג מציע והמקום שהוא מבקש להיתפס בתודעה קשורים זה לזה, אבל אינם אותו דבר.
הראשון עוסק בערך שמבדיל אותו מהחלופות. השני עוסק באופן שבו הקהל אמור להבין אותו בתוך הקטגוריה.
הגדרה טובה אינה רשימה של כל היתרונות של החברה.
היא מחייבת בחירה.
אם מותג מנסה להיות בו זמנית הכי חדשני, הכי אישי, הכי מקצועי, הכי נגיש והכי איכותי, בדרך כלל אף אחת מההבטחות האלה לא מצליחה להפוך למשהו שאפשר באמת לזהות ולזכור.
צריך להכריע מה נמצא במרכז, איזה ערך מוביל את המותג ואיזה מקום הוא מבקש לתפוס.
מכאן אפשר להתחיל לבנות מערכת שלמה.
מהתובנה לרעיון מארגן
אחד השלבים המשמעותיים בתהליך הוא היכולת להפוך את התובנות וההחלטות לעיקרון מחבר.
רעיון מארגן אינו סלוגן, והוא לא בהכרח משפט שהלקוח יראה.
זהו העיקרון שמחבר בין ההבטחה, הערכים, האישיות והסיפור, ומאפשר לכל הביטויים של המותג לצמוח מאותו בסיס.
ב GOLMAT, לדוגמה, התהליך לא הסתכם בהגדרה של חברה שמספקת חומרי בנייה. העבודה בחנה את הקשרים שבין אנשים, חומרים, ידע ושותפות, ומתוכה התגבש רעיון שאפשר לחבר בין הפעילות העסקית, הקשר עם אנשי המקצוע וחוויית המותג.
העיקרון הזה אינו שכבה שמוסיפים בסוף.
הוא הדרך להפוך את ההחלטות למערכת שאפשר לתרגם לסיפור, לשפה ולחוויה.
כשהכיוון הופך לסיפור מותג
כיוון טוב צריך לדעת לעבור ממסמך לסיפור שאנשים יכולים להבין, להרגיש ולזכור.
כאן נכנס סיפור המותג.
לא סיפור במובן של “איך הכול התחיל”, אלא הנרטיב שמחבר בין מה שהמותג עושה, למה הוא עושה את זה, איזה ערך הוא יוצר ואיזה תפקיד הוא רוצה למלא עבור הקהל שלו.
הסיפור נותן משמעות לעובדות.
הוא מאפשר למותג לדבר עם לקוחות, עובדים, שותפים ומשקיעים מתוך אותה תפיסה, גם כשהמסר משתנה בהתאם לקהל ולסיטואציה.
וכשהסיפור ברור, אפשר להתחיל לתרגם אותו לשפה ולנראות.
מהחלטות מותג לשפה מותגית
השפה המותגית אינה שכבה עיצובית שמלבישים על החלטות עסקיות.
היא הביטוי שלהן.
הלוגו, הטיפוגרפיה, הצבע, השפה הגרפית, האיקונוגרפיה, הצילום, המסרים והוורבליות צריכים לצמוח מתוך אותו עיקרון ומתוך אותה תפיסה.
העיצוב אינו אמור להמציא מחדש מי המותג. הוא נותן צורה, קול ונוכחות להחלטות שכבר התקבלו.
לכן מותג שמדבר על חדשנות לא בהכרח צריך להיראות “טכנולוגי”. מותג שרוצה לבטא אנושיות לא הופך לאנושי בזכות אימוג’ים. ומותג שמבקש לשדר איכות אינו חייב להשתמש באותם קודים חזותיים שבהם משתמשים כל מותגי הפרימיום בקטגוריה.
שפה טובה לא מאיירת ערכים באופן מילולי.
היא מתרגמת אותם למערכת של בחירות שמייצרת אופי, זיהוי והבדל רלוונטי.
איך נראה תהליך של אסטרטגיית מיתוג?
אין תהליך אחד שמתאים לכל חברה.
עומק המחקר, מספר הראיונות, העבודה עם קהלי היעד והמרכיבים שנדרש להגדיר משתנים בהתאם לאתגר, לשוק ולשלב שבו המותג נמצא.
אבל יש עיקרון אחד שחוזר בכל תהליך: לפני שמגדירים, צריך להבין.
אצלנו התהליך מתחיל במחקר ולמידה: ראיונות, מיפוי השוק והקטגוריה, היכרות עם קהלי היעד והבנת הצורך.
המידע שנאסף הוא חומר הגלם. העבודה מתחילה כשמזהים מתוכו דפוסים, פערים, הזדמנויות ותובנות שיכולות להפוך להחלטות.
משם מגדירים את המרכיבים הרלוונטיים למותג, בהם המקום שהוא מבקש לתפוס, ההבדל המשמעותי עבור הקהל, ההבטחה, הערכים, האישיות, הסיפור, המסרים, הטון והסגנון ולעיתים גם ארכיטקטורת מותג.
לא כל מותג זקוק לאותם רכיבים ובאותו עומק.
מתודולוגיה טובה מאפשרת להתאים את העבודה לאתגר הספציפי, מבלי לוותר על העומק הדרוש כדי להגיע לתובנה ולעיקרון מחבר שאפשר לבנות מהם מערכת שלמה.
התהליך לא מסתיים במצגת
הערך של העבודה מתברר כשהיא מתחילה לפעול בתוך העסק.
כשהיא מאפשרת למעצבים להבין מה נכון למותג ומה לא. כשהיא נותנת לאנשי השיווק בסיס לכתיבת מסרים. כשהיא מסייעת לבחון מהלך חדש, שיתוף פעולה, מוצר או קמפיין מול אותה תפיסה.
וכשהיא מחברת בין האתר, הקריאייטיב, המכירה, השירות והמוצר לחוויית מותג אחת.
מערכת טובה גם אינה אמורה לקבע את המותג.
היא צריכה לתת לו עקרונות חזקים מספיק כדי שיוכל להתפתח, להתרחב ולהשתנות מבלי לאבד את הזיהוי ואת המקום שלו.
מותג יכול לדבר אחרת בקמפיין, באתר או בשירות. הוא יכול להתרחב למוצרים חדשים או לפנות לקהלים נוספים.
מה שמחבר בין כל הביטויים האלה אינו אחידות מוחלטת, אלא אותו בסיס ואותו עיקרון מוביל.
לפני שמתחילים לעצב
בסופו של דבר, תהליך מיתוג אינו מתחיל בהחלטה על לוגו, צבע או שפה גרפית.
הוא מתחיל בהבנה של העסק, הקהל והזירה שבה המותג פועל, ובהחלטות שמגדירות איזו בעיה הוא בא לפתור, איזה ערך הוא מביא, מה הופך אותו לרלוונטי ואיזה מקום הוא מבקש לתפוס.
רק כשיש בסיס כזה, אפשר להפוך את ההחלטות לסיפור, לשפה ולחוויית מותג שלמה.
עומדים לפני תהליך מיתוג ואסטרטגיית מותג או מיתוג מחדש? לפני שמתחילים לעצב, כדאי להתחיל מאבני היסוד של המותג. דברו איתנו.
