ספר מותג: החוקיות ששומרת על המותג לאורך זמן
אחרי שהאסטרטגיה אושרה ונבחר הכיוון העיצובי, מתחיל שלב נוסף בתהליך המיתוג: בניית ספר המותג.
בשלב הזה המותג מתחיל לעבור ליישום, ולעבוד איתו אנשי מקצוע וספקים שונים – אנשי שיווק, גרפיקאים, מפתחי אתרים, אדריכלים, מעצבי פנים, מעצבי ביתנים ותערוכות, חברות דיגיטל ועוד. לא כולם היו חלק מתהליך המיתוג, אבל כולם צריכים להבין איך לעבוד עם השפה שנבנתה.
אפשר כמובן להעביר קבצי לוגו, ערכי צבע ודוגמאות ליישומים, אבל זה עדיין לא ספר מותג. בלי הנחיות מסודרות שמסבירות איך הדברים מתחברים ואיך משתמשים בהם, כל אחד עובד לפי ההבנה שלו.
וכאן נכנס ספר המותג.
אז מהו בעצם ספר מותג?
ספר מותג הוא ארגז כלים שמרכז את עקרונות המותג, את מרכיבי השפה ואת הוראות השימוש בהם.
הוא מגדיר את גבולות הגזרה שבתוכם המותג יכול לפעול, ומאפשר לאנשי מקצוע וספקים לעבוד איתו באופן מדויק ועקבי גם כשהם לא היו חלק מתהליך המיתוג עצמו.
בספר אפשר למצוא את תמצית עקרונות האסטרטגיה, ההבטחה, הערכים והאישיות, לצד הלוגו, הצבעוניות, הטיפוגרפיה, השפה הגרפית, הצילום, האיקונוגרפיה, המסרים וטון הדיבור.
אבל הרשימה עצמה היא לא העיקר.
הערך של הספר נמצא באופן שבו הוא מסביר ומדגים איך כל המרכיבים האלה מתחברים לשפה אחת.
החוקיות שומרת על השפה
ספר המותג מגדיר את גבולות הגזרה: איך משתמשים בלוגו, מהם היחסים בין הצבעים, איך נשמרת היררכיה טיפוגרפית, מה מאפיין את עולם הצילום ואיך כל המרכיבים עובדים יחד כך שגם תוצרים שונים יישארו מזוהים עם אותו מותג.
המטרה היא לתת מספיק כלים והבנה כדי שגם כשנוצר צורך חדש, אפשר יהיה לקבל החלטות שמתאימות למותג בהתאם להנחיות.
למה תיקייה עם קבצים לא מספיקה?
כי קובץ לוגו אומר מהו הלוגו, אבל לא איך להשתמש בו.
ערך צבע אומר מהו הגוון, אבל לא איזה תפקיד יש לו בתוך השפה.
וגם דוגמה ליישום אחד לא בהכרח מסבירה איך נכון לבנות את הבא.
בלי החוקיות וההנחיות, כל איש מקצוע או ספק יכול לפרש את השפה מעט אחרת. ככל שהמותג עובר בין יותר ידיים ויישומים, הפערים האלה מצטברים והשפה מתחילה לאבד מהדיוק ומהעקביות שלה.
ספר מותג נועד למנוע בדיוק מצבים כאלה.
לא הכמות אלא האיכות
אין ספר מותג אחד שמתאים לכולם.
יש מותגים שזקוקים למסמך ממוקד, ויש כאלה שזקוקים לספר רחב ומפורט יותר. היקף הספר נקבע בהתאם למורכבות המותג, לשפה שנבנתה וליישומים שהוא צריך לתת להם מענה.
הוא יכול לכלול חוקי שימוש בלוגו, מרווחי ביטחון וגדלים, צבעוניות, היררכיות טיפוגרפיות, גריד, סגנון צילום, איקונוגרפיה, קומפוזיציה, ארכיטקטורה מותגית, שפה מילולית ודוגמאות ליישומים.
אבל ספר טוב לא נמדד במספר העמודים שלו.
הוא נמדד בשאלה פשוטה: האם ההנחיות מספיק ברורות לעבודה עם המותג.
ספר מותג כאן כדי להישאר
תהליך המיתוג מסתיים בשלב מסוים. ספר המותג נשאר ככלי עבודה שמלווה את המותג לאורך זמן.
הוא הופך לנקודת הייחוס של הארגון ושל הספקים שעובדים איתו, גם כשמתחלפים אנשים, מתווספים צרכים ונכנסות נקודות מגע חדשות.
לכן חשוב שהוא יהיה ברור גם למי שלא היה חלק מהתהליך שבו התקבלו ההחלטות.
וכאן חשוב גם להבחין בין הנחיות ספר המותג לבין זכויות השימוש בנכסים שמופיעים בו. גופנים, צילומים או נכסים אחרים עשויים להופיע בו לצורך המחשה, אך השימוש בהם כפוף לרישוי ולזכויות הרלוונטיות. עצם הופעתם בספר אינה מקנה זכויות שימוש.
צריכים ספר מותג שיהפוך את השפה המותגית לארגז כלים ברור ושימושי? דברו איתנו.
