האנטומיה של הבלתי נראה
למה נראות מותגית ללא אסטרטגיה היא אשליה מסוכנת
כשארגון מחליט לצאת למהלך מיתוג, כמעט תמיד יש פיתוי להתחיל במה שרואים. לוגו חדש, צבעוניות מדויקת, שפה גרפית מעודכנת, אתר חדש או קמפיין השקה מרשים. אלה הדברים שמיד נותנים תחושה שמשהו השתנה.
אבל אז עוברים כמה חודשים.
הקמפיין כבר מאחורינו, המסרים מתחילים להתפזר, אנשי השיווק והמכירות מסבירים את המותג כל אחד קצת אחרת, ופתאום כבר לא לגמרי ברור במה הארגון באמת שונה מהאלטרנטיבות בשוק.
הכל נראה טוב. אבל הניצוץ מתחיל להיעלם. ולא תמיד הבעיה היא בעיצוב או בקריאייטיב. לפעמים הבעיה מתחילה הרבה קודם, באופן שבו אנחנו מבינים מהו מותג ואיך הוא נבנה.
מה באמת מחזיק מותג?
כדי להבין את זה, בואו נסתכל רגע על פטרייה ביער.
מה שאנחנו רואים מעל פני האדמה הוא רק חלק קטן מהסיפור. מתחתיה נמצאת רשת המיסליום, שמזינה את הפטרייה, קולטת מידע מהסביבה ומאפשרת לה להגיב, להתפתח ולצמוח.
גם במותג יש חלק שפוגשים מיד, וחלק שמכוון אותו מבפנים. הזהות נותנת למותג צורה, קול ונוכחות. האסטרטגיה מגדירה למה כל אלה נועדו: למי המותג פונה, איזה מקום הוא רוצה לתפוס, במה הוא שונה ולאן הוא רוצה להתקדם.
זהות המותג: לוגו, שפה גרפית, צבעוניות, טיפוגרפיה, איקונוגרפיה, טון וסגנון, והאופן שבו כל אלה מקבלים ביטוי בנקודות המגע.
אסטרטגיית המותג: החזון, הבנת השוק והלקוחות, הצעת הערך, הבידול והבחירות שמגדירות את הכיוון.
ושני הרבדים האלה לא באמת נפרדים. האסטרטגיה נותנת לזהות כיוון ומשמעות, והזהות הופכת את האסטרטגיה למשהו שאנשים יכולים לראות, לשמוע, להרגיש ולזכור.
“A brand isn’t what you say it is. It’s what they say it is.”
Marty Neumeier, author of The Brand Gap
וזו אולי הדרך הפשוטה ביותר להבין מותג. הוא לא נמצא רק במה שהארגון אומר על עצמו, ולא רק במה שהוא מעצב. הוא מתקיים בתפיסה, ברגש ובחוויה שנוצרים אצל האנשים שפוגשים אותו.
תהליך מיתוג טוב מחבר בין שני הצדדים: בין האופן שבו הארגון רוצה להיתפס לבין מה שהקהל באמת רואה, מבין ומרגיש.
אז איזה מקום המותג רוצה לתפוס?
כשמדברים על אסטרטגיית מותג קל מאוד להיסחף למילים גדולות. אבל בסוף, היא אמורה לענות על שאלה די פשוטה: איזה מקום המותג רוצה לתפוס בשוק, עבור מי, ועל בסיס איזה ערך.
כדי שהמקום הזה יהיה ברור, צריך לבחור. אי אפשר להיות טובים במיוחד בכל דבר, לפנות לכולם ולהישמע כמו הבחירה הנכונה עבור כל אחד. צריך להחליט במה רוצים להצטיין, איפה נכון להשקיע, ועל מה מוכנים לוותר.
והבחירות האלה הן בדיוק המקום שבו מתחיל הבידול. לא תמיד צריך להמציא משהו שאף אחד לא ראה קודם. לפעמים הבידול נבנה מהחלטה ברורה: במה אנחנו טובים במיוחד, למי זה חשוב, ואיך אנחנו עושים את זה אחרת מהחלופות בשוק.
חברת מזון, למשל, יכולה להחליט שלא להתחרות בענקיות הקטגוריה על מוצרי בסיס, אלא לבנות לעצמה מקום ברור בעולם של מוצרי פרימיום, מוצרים מיוחדים ומסורת קולינרית. הבחירה הזו תשפיע לא רק על המסר, אלא גם על המוצרים, התמחור, החוויה והשפה.
רשת משקאות יכולה לזהות שהצרכן בקניון לא באמת מחפש עוד משקה פונקציונלי, אלא פסק זמן וחלופה מאוזנת יותר למה שהוא רגיל למצוא סביבו. ברגע שהתובנה הזו ברורה, היא יכולה להפוך לבסיס למוצר, לחוויה ולדרך שבה המותג מדבר עם הלקוחות.
וזה בדיוק התפקיד של אסטרטגיה טובה: לא רק להגדיר מי המותג רוצה להיות, אלא לכוון את ההחלטות שהוא מקבל בדרך. כשהכיוון ברור, הזהות לא צריכה להמציא סיפור מבחוץ. היא יכולה לתת לו צורה, שפה ונוכחות שאפשר לזהות.
ומה קורה כשהשוק זז?
גם כיוון אסטרטגי ברור לא יכול להתעלם ממה שקורה סביבו. לקוחות משנים הרגלים, מתחרים חדשים נכנסים, טכנולוגיות משנות קטגוריות שלמות, ולפעמים גם הצרכים עצמם משתנים.
זה לא אומר שהמותג צריך לשנות כיוון בכל פעם שהשוק זז. להפך. הוא צריך להיות יציב מספיק כדי לשמור על הזהות שלו, וקשוב מספיק כדי לדעת מתי משהו באמת דורש התאמה.
כדי שזה יקרה, האסטרטגיה צריכה להמשיך לקבל מידע מהעולם שסביבה. אפשר לקרוא לזה "המוח הדיגיטלי" של המותג: מערכת שממשיכה ללמוד, לזהות שינויים ולבדוק אם הבחירות שעשינו עדיין נכונות.
כדי לא לאבד קשר עם המציאות, כדאי להמשיך להסתכל באופן קבוע על ארבעה מקומות:
- הארגון עצמו: לאן הוא רוצה לצמוח, במה הוא טוב, מהי הצעת הערך שלו ומהם הגבולות שהוא מגדיר לעצמו.
- הלקוחות ובעלי העניין: מי מקבל את ההחלטה, מה משפיע עליה, אילו חסמים עומדים בדרך ומה מחפשים מעבר לתועלת הפונקציונלית.
- עולם האלטרנטיבות: לא רק המתחרים הישירים, אלא כל האפשרויות שעומדות בפני הלקוח. לפעמים האלטרנטיבה המשמעותית ביותר היא פשוט להמשיך לעשות את מה שהוא עושה היום.
- המגמות והסביבה: שינויים בטכנולוגיה, בחברה ובענף שמשפיעים על הקטגוריה, והבחירה אם להוביל, לאמץ או לבחור עמדה אחרת.
החיבור בין כל אלה מאפשר למותג להישאר מחובר למציאות בלי לרדוף אחריה. להבין מה השתנה, מה עדיין נכון ומה דורש דיוק, תוך שמירה על הכיוון והזהות שכבר נבנו.
מבידול להעדפה
אבל גם בידול הוא לא סוף הסיפור. בידול עוזר לאנשים להבין למה המותג שונה. אבל שונה עדיין לא אומר נבחר. השאלה הבאה היא למה שיבחרו דווקא בו, וימשיכו לבחור בו לאורך זמן.
בשוק רווי, מקצועיות, איכות ואמינות הן כבר לא תמיד יתרון. בהרבה קטגוריות הן פשוט תנאי כניסה. גם יתרון פונקציונלי יכול להיעלם מהר: מתחרים מעתיקים, טכנולוגיות משתנות, ומה שהיה ייחודי אתמול הופך לסטנדרט מחר.
כאן נכנס Lovemark. לא כעוד מודל שצריך לזכור, אלא כדרך לתאר את הקצה החזק של מערכת היחסים בין מותג לקהל: לא רק הכרה או שימוש, אלא העדפה וקשר שחורגים מהפונקציה בלבד.
מערכת יחסים כזו לא נוצרת ביום. היא נבנית מאמון וכבוד כשהמותג עומד בהבטחות שלו, מהיכרות והקשבה אמיתית לקהל, ומהיכולת להמשיך לעניין ולהפתיע. והיא מורגשת בכל נקודת מגע, מהשפה והעיצוב ועד השירות והאינטראקציה האנושית.
כשהקשר הזה מתחזק, הוא הופך גם לנכס עסקי. הוא יכול לייצר נאמנות גבוהה יותר, לחזק את הערך הנתפס של המותג ולפתוח בפניו אפשרויות צמיחה חדשות.
כשהאסטרטגיה והזהות עובדות יחד
נראות טובה יכולה למשוך תשומת לב. אסטרטגיה טובה יכולה להגדיר כיוון. אבל מותג נבנה באמת כשהשתיים פועלות יחד.
זהות מותג היא לא שכבת קישוט שמתווספת בסוף, ואסטרטגיית מותג היא לא מסמך שנשאר בחדר הישיבות. הן שתי מערכות שמזינות זו את זו לאורך הדרך.
האסטרטגיה מגדירה את המקום שהמותג רוצה לתפוס ואת הערך שהוא רוצה לייצר. הזהות נותנת למקום הזה צורה, קול וחוויה. ואז מגיע המפגש עם הקהל, שמלמד את המותג מה עובד, מה מתחזק ומה צריך לדייק.
כשהחיבור הזה עובד, מה שהמותג אומר, עושה ומראה מתחיל להרגיש כמו דבר אחד. וזה מה שבונה לאורך זמן בהירות, העדפה, אמון ויכולת לצמוח.
הפרטנרית שלנו לאסטרטגיית מותג היא גליה שמרון.
מוזמנים להתחבר אל גליה שמרון בלינקדאין.
